Το πιο σημαντικό συμπέρασμα όταν μιλάμε για αξία μιας μάρκας είναι η διαφορά μεταξύ των εσόδων και της αξίας.Σε κάποιες περιπτώσεις με περισσότερα έσοδα η αξία είναι χαμηλότερη και σε άλλες ενώ τα έσοδα είναι λιγότερα η αξία μιας μάρκας είναι πολύ υψηλότερα.

Αυτός είναι ένας από τους χαρακτηριστικούς ορισμούς μιας μάρκας, ότι δεν είναι απόλυτα ισάξια με τα έσοδα μιας εταιρείας αλλά εξαρτάται και από άυλη αξία.

Η πρώτη πεντάδα της λίστας Forbes, μάλιστα, είναι ακριβώς ίδια με την περσινή, με τις φίρμες των Apple, Google, Microsoft, Amazon και Facebook να φιγουράρουν στην «κορυφή”.

Ορισμένες εξ αυτών, μάλιστα, συγκαταλέγονται στις πλέον κερδισμένες εταιρείες και κατά τη διάρκεια της πανδημίας του κορονοϊού, καθώς αντικατοπτρίζουν απόλυτα τις νέες τάσεις που έχει αναδείξει η τρέχουσα συγκυρία, όπως το ηλεκτρονικό εμπόριο, η ροή περιεχομένου και οι ψηφιακές πληρωμές.

Από την εξέχουσα πεντάδα βέβαια μόνο τα τέσσερα πρώτα brands κατάφεραν να διατηρήσουν ή και να αυξήσουν τον ρυθμό ανάπτυξής τους, καθώς το Facebook κινήθηκε στην αντίθετη κατεύθυνση.

Πιο συγκεκριμένα, η Apple για μια ακόμη χρονιά βρέθηκε στην κορυφή της κατάταξης, με αξία 241,2 δισ. δολαρίων, αυξημένη κατά 17%. Ακολουθεί η Google με 207,5 δισ. δολάρια (+24%), η Microsoft με 162,9 δισ. δολάρια (+30%) και η Amazon με 135.4 δισ. δολάρια (+40%).

Στον αντίποδα, το Facebook είδε την αξία του να μειώνεται κατά 21% μεταξύ 2018 και 2019, με το brand του κοινωνικού δικτύου να αποτιμάται στα 70,3 δισ. δολάρια.

Αρκετά ακόμη brands όμως εμφάνισαν αξιοσημείωτη άνοδο, με βάση τα οικονομικά στοιχεία τους κατά την προηγούμενη οικονομική κρίση, «σκαρφαλώνοντας” αρκετές θέσεις υψηλότερα στην ετήσια κατάταξη.

Για παράδειγμα, η Visa ανέβηκε από την 25η στη 18η θέση, η Adidas αναρριχήθηκε από την 61η στην 51η θέση, ενώ το Netflix «πήδηξε” από την 38η στην 26η θέση. Το ίδιο ισχύει και για ορισμένες φίρμες ειδών πολυτελείας, όπως η Chanel που ανέβηκε στην 52η θέση από την 79η και η Cartier που βρέθηκε στην 56η από την 64η θέση.

Η φετινή λίστα επίσης περιλαμβάνει και αρκετούς νεοεισερχόμενους: οι Nintendo, Hennessy, Burger King και AXA συγκαταλέγονται πλέον στα 100 κορυφαία brands του πλανήτη.

Την ίδια στιγμή βέβαια, κάποια εμβληματικά brands κατρακύλησαν χαμηλότερα, ενώ κάποια άλλα βρέθηκαν εκτός λίστας.

Στις εταιρείες μάλιστα με τις μεγαλύτερες απώλειες συγκαταλεγονται και ορισμένοι εκπρόσωποι του τεχνολογικού κλάδου που έχουν αφήσει σημαντική κληρονομιά πίσω τους, όπως η GE, η HP και η IBM, οι οποίες είδαν τη συνολική αξία τους να μειώνεται κατά 14%, 12% και 10% αντίστοιχα.

Σε κάθε περίπτωση, τα πήγαν καλύτερα από τις Phillips, Hewlett Packard Enterprise και Kellogg’s που δεν κατάφεραν να περιληφθούν στη φετινή κατάταξη.

Αξιοσημείωτα υψηλότερα βρέθηκε επίσης φέτος η Walmart. Η αξίας του λιανεμπορικού κολοσσού αυξήθηκε κατά 12% σε ετήσια βάση, στα 29,5 δισ. δολάρια, «σκαρφαλώνοντας” από την 26η στην 19η θέση.

Υπήρξαν, όμως, -όπως προαναφέρθηκε- και μεγάλες πτώσεις, με χαρακτηριστικότερες αυτές των brands της αυτοκινητοβιομηχανίας. Ειδικότερα, η Mercedes-Benz έπεσε από την 17η στην 23η θέση και η BMW από την 21η στην 27η, ενώ η Nissan βρέθηκε εκτός λίστας, από την 81η θέση όπου βρισκόνταν μόλις ένα χρόνο πριν.

Άλλες σημαντικές «οπισθοχωρήσεις” ήταν αυτές της Wells Fargo («κατρακύλησε” από την 42η στην 69η θέση) και της KFC (έπεσε από την 86η στην 96η θέση).

Καθιερωμένα brands επίσης, μετά την εμφάνιση νέων ανταγωνιστών, είδαν επίσης την αξία τους να μειώνεται και κατρακύλησαν στην κατάταξη.

Για παράδειγμα, η Gillette εξακολουθεί να αντιμετωπίζει ισχυρές πιέσεις από startup εταιρείες όπως η Harry’s -η οποία εξαγοράστηκε πέρυσι έναντι 1,4 δισ. δολαρίων από την Edgewell Personal Care, μητρική εταιρεία της Schick- και η Dollar Shave Club -που πέρασε στη Unilever το 2016 έναντι 1 δισ. δολαρίων.

Το top 100 των πολυτιμότερων brands του 2021, πάντως, ενδεχομένως να είναι πολύ διαφορετικό από το φετινό, καθώς ο αντίκτυπος της κρίσης του κορονοϊού και η οικονομική ύφεση που έχει προκαλέσει συνεχίζουν να επηρεάζουν τόσο τους επιχειρηματικούς κολοσσούς όσο και τις μικρότερες εταιρείες σε όλο τον πλανήτη.

Προς το παρόν, όμως, εταιρείες που κατέγραψαν μεγάλα κέρδη το 2019, όπως η Amazon, το Netflix και η PayPal, φαίνεται ότι συνεχίζουν την ανοδική τροχιά τους και κατά τη διάρκεια της πανδημίας του κορονοϊού καθώς επωφελούνται από τις νέες τάσεις που έχει αναδείξει η τρέχουσα κατάσταση, όπως η ραγδαία άνοδος του ηλεκτρονικού εμπορίου και των υπηρεσιών ροής περιεχομένου, και η στροφή προς στις ψηφιακές υπηρεσίες πληρωμών.

Το top 100 των πολυτιμότερων brands σε αριθμούς

Συνολικά, τα 100 πολυτιμότερα brands που περιλαμβάνει η φετινή λίστα του Forbes έχουν συνδυαστική αξία ύψους 2,54 τρισ. δολαρίων, έναντι 2,33 τρισ. δολαρίων που ήταν η συνολική αξία της περσινής 100άδας.

Από πλευράς γεωγραφικής κατανομής, τα πρωτεία κατέχουν οι ΗΠΑ, αφού περισσότερα από 50 brands που περιλαμβάνονται στο top 100 ανήκουν σε επιχειρήσεις που εδρεύουν στις Ηνωμένες Πολιτείες.

Άλλες χώρες με αξιοσημείωτη παρουσία είναι η Ιαπωνία (με 6 brands), η Γερμανία (με 10), η Γαλλία (με 9) και η Ελβετία (με 5 φίρμες).

Σε επίπεδο κλάδων, τα «σκήπτρα” κατέχει η τεχνολογία, αφού στη λίστα με τα 100 πολυτιμότερα εμπορικά σήμερα «φιγουράρουν” 20 brands του τεχνολογικού κλάδου.

Ακολουθούν οι τομείς των χρηματοοικονομικών υπηρεσιών με 14 brands, της αυτοκινητοβιομηχανίας με 11 και του λιανικού εμπορίου με 8.

Αναλυτικά η λίστα όπως δημοσιεύθηκε στο περιοδικό Forbes :

Rank Brand Brand Value 1-Yr Value Change Brand Revenue Industry
1 Apple $241,2 17 $260,2 Technology
2 Google $207,5 24 $145,6 Technology
3 Microsoft $162,9 30 $125,8 Technology
4 Amazon $135,4 40 $260,5 Technology
5 Facebook $70,3 -21 $49,7 Technology
6 Coca-Cola $64,4 9 $25,2 Beverages
7 Disney $61,3 18 $38,7 Leisure
8 Samsung $50,4 -5 $209,5 Technology
9 Louis Vuitton $47,2 20 $15 Luxury
10 McDonald’s $46,1 5 $100,2 Restaurants
11 Toyota $41,5 -7 $187 Automotive
12 Intel $39,5 2 $72 Technology
13 NIKE $39,1 6 $39,3 Apparel
14 AT&T $37,3 -10 $151,2 Telecom
15 Cisco $36 4 $50,6 Technology
16 Oracle $35,7 11 $39,1 Technology
17 Verizon $32,3 2 $131,9 Telecom
18 Visa $31,8 18 $23 Financial Services
19 Walmart $29,5 12 $341 Retail
20 GE $29,5 -14 $76,6 Diversified
21 Budweiser $28,9 6 $11,2 Alcohol
22 SAP $28,6 0 $30,9 Technology
23 Mercedes-Benz $28,5 -14 $121,7 Automotive
24 IBM $28,2 -10 $77,1 Technology
25 Marlboro $26,8 -6 $25,1 Tobacco
26 Netflix $26,7 72 $20,2 Technology
27 BMW $25,9 -13 $93,4 Automotive
28 American Express $25,1 -3 $43,6 Financial Services
29 Honda $24,5 -5 $126,2 Automotive
30 L’Oréal $22,8 23 $11,7 Consumer Packaged Goods
31 Gucci $22,6 22 $10,8 Luxury
32 Hermès $21,6 19 $7,7 Luxury
33 Nescafe $20,4 14 $9,2 Beverages
34 Home Depot $19,2 6 $110,2 Retail
35 Accenture $19,1 15 $43,2 Business Services
36 Pepsi $18,2 -3 $9,3 Beverages
37 Starbucks $17,8 5 $26,5 Restaurants
38 Mastercard $17,3 23 $16,9 Financial Services
39 Frito-Lay $16,3 11 $12,2 Consumer Packaged Goods
40 IKEA $15,8 3 $46,2 Retail
41 Zara $14,7 9 $21,9 Retail
42 Gillette $14,5 -13 $6 Consumer Packaged Goods
43 HSBC $14,4 12 $94,3 Financial Services
44 Audi $13,8 -3 $59,6 Automotive
45 J.P. Morgan $13,7 11 $52,6 Financial Services
46 Deloitte $13,5 9 $46,2 Business Services
47 Sony $13,3 18 $63 Technology
48 UPS $13,3 5 $74,1 Transportation
49 Bank of America $13,2 14 $97,5 Financial Services
50 Chase $13,1 12 $64,9 Financial Services
51 Adidas $12,9 15 $24,5 Apparel
52 Chanel $12,8 42 $13,7 Luxury
53 Siemens $12,7 -8 $97,2 Diversified
54 Nestle $12,3 -2 $7,9 Consumer Packaged Goods
55 CVS $12,3 -10 $187,2 Retail
56 Cartier $12,2 14 $6,2 Luxury
57 Porsche $12,1 10 $31,9 Automotive
58 ESPN $11,9 -9 $11,4 Media
59 Citi $11,8 4 $103,5 Financial Services
60 Wells Fargo $11,8 -16 $103,9 Financial Services
61 Adobe $11,5 10 $9 Technology
62 Pampers $11,5 8 $8,6 Consumer Packaged Goods
63 Corona $11,4 13 $7,5 Alcohol
64 T-Mobile $11,4 20 $45,3 Telecom
65 Ebay $11,3 7 $8,6 Technology
66 Chevrolet $11,3 5 $77,5 Automotive
67 PayPal $11,3 24 $17,5 Technology
68 Ford $11,2 -14 $148,1 Automotive
69 Red Bull $11,1 12 $6,8 Beverages
70 PwC $11 6 $42,4 Business Services
71 HP $11 -12 $58,8 Technology
72 Colgate $10,7 4 $5,4 Consumer Packaged Goods
73 Fox $10,6 -13 $12,4 Media
74 Lowe’s $10,5 13 $72,1 Retail
75 Lancôme $10,4 22 $7,1 Consumer Packaged Goods
76 H&M $10,4 -10 $24,6 Retail
77 Lexus $10,3 8 $25,3 Automotive
78 Santander $9,7 6 $99,8 Financial Services
79 Costco $9,5 8 $148,8 Retail
80 Rolex $9,5 5 $5,2 Luxury
81 Hyundai $9,5 17 $96,1 Automotive
82 Danone $9,3 1 $11 Consumer Packaged Goods
83 Heineken $9,3 7 $6,7 Alcohol
84 Uniqlo $9,2 6 $17,2 Apparel
85 Goldman Sachs $8,9 -1 $56,4 Financial Services
86 Hennessy $8,9 new entry $2,8 Alcohol
87 Nintendo $8,8 new entry $11,8 Technology
88 AXA $8,8 new entry $115,9 Financial Services
89 Allianz $8,8 7 $130,4 Financial Services
90 Dell $8,7 6 $79,5 Technology
91 Caterpillar $8,6 4 $53,8 Heavy Equipment
92 LEGO $8,6 6 $5,8 Leisure
93 Huawei $8,5 6 $188,6 Technology
94 John Deere $8,4 5 $39,4 Heavy Equipment
95 UBS $8,3 new entry $34,2 Financial Services
96 KFC $8,3 -2 $27,9 Restaurants
97 Burger King $8,2 new entry $22,9 Restaurants
98 EY $8 new entry $36,4 Business Services
99 FedEx $7,9 -4 $69,2 Transportation
100 Volkswagen $7,9 new entry $111,8 Automotive
Πηγή : thetotalbusiness.com και forbes.com

Share This Story, Choose Your Platform!